On entend souvent qu’il existe deux types de référencement : le référencement naturel et le référencement payant. Or, cette distinction repose sur un raccourci de pensée qui mérite qu’on le précise.
Sommaire
Les entreprises ont l’habitude de payer des campagnes publicitaires. Même les communications les plus traditionnelles ne lésinent pas sur ce budget.
Sur Internet, le paiement de ces publicités – ou SEA (Search Engine Advertising), dit « référencement payant » – favorise l’affichage du site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Elles ont donc un effet immédiat sur le positionnement – ou « référencement » – du site.
En plus du SEA, les experts en référencement conseillent fortement de mettre en place certaines bonnes pratiques qui positionneront le site de manière naturelle ou organique. Ce référencement-là, dit « naturel » ou encore appelé SEO (Search Engine Optimization), est souvent considéré, à tort, comme du référencement gratuit, par opposition au SEA.
Pourtant, il n’en est rien. En effet, si les résultats du SEO apportent gratuitement, à long terme, un trafic qualifié déclencheur de ventes, ceux-ci ne s’obtiennent qu’après avoir investi un certain budget de départ.
Voyons ensemble en détail la différence entre le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA), et tentons de lister tous les frais que l’un et l’autre vous obligent à engager.
Le référencement naturel est-il payant ?
Si l’on oppose le référencement naturel au référencement payant, le SEO n’est cependant pas complètement gratuit. En effet, il peut même parfois nécessiter un investissement conséquent au début du projet, puis de manière régulière au fil des mois, afin d’acquérir des positions et de s’y maintenir sur le long terme.
Qu’appelle-t-on le référencement naturel ?
Le référencement naturel ou SEO regroupe un ensemble de méthodes et techniques favorisant la visibilité des pages d’un site internet sur les moteurs de recherche.
Celles-ci s’appuient sur la connaissance que l’on a des algorithmes d’indexation, et tout particulièrement de celui de Google.
En effet, Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde, et tenir compte de ses critères de sélection est nécessairement une bonne stratégie. Parmi les principaux aspects du référencement naturel, on peut distinguer :
La technique
Premier pilier du SEO, la technique d’un site internet impacte les rangs de positionnement. De nombreux critères entrent en ligne de compte, comme par exemple :
- la propreté des URLs, dont la syntaxe doit respecter des règles strictes ;
- la vitesse d’affichage, qui doit être rapide pour éviter de nombreux départs précipités d’internautes pressés (taux de rebond) ;
- la fluidité de la navigation, rendue possible par un menu bien pensé, une architecture de site peu profonde et des pratiques orientées utilisateur sur le webdesign.
Le contenu
La qualité et la quantité de contenus textuels et médias sur un site internet est un facteur clé du référencement naturel.
En effet, Google recherche les pages qui répondent de manière claire, pertinente et si possible exhaustive aux questions que se posent les internautes.
Bien rédigés, suffisamment longs pour explorer tout le champ sémantique du sujet, optimisés par des balises HTML, les contenus contribuent à la compréhension du site par les robots des moteurs de recherche.
La popularité
Un site web parfaitement optimisé dont aucun autre site ne parle…
Ce n’est pas bon signe pour Google ! En effet, la pertinence et l’intérêt d’un site sont mesurés par son algorithme à l’aune du nombre et de la qualité et de la quantité de liens (backlinks) émis par d’autres sites vers le vôtre.
Pour construire cette popularité, des échanges de liens avec des sites partenaires sont indispensables.
Le coût du référencement naturel
Cette première partie vous démontre que le SEO n’est pas gratuit. En effet, même si vous décidiez de prendre à votre charge l’ensemble de ces actions de référencement naturel, le coût serait le temps que vous y consacreriez, au lieu de vous concentrer sur votre cœur de métier.
Les prestations SEO à prévoir
Ce domaine étant ultra spécialisé, il est judicieux de faire appel à une agence de référencement naturel ou à des freelances. Dans ce cas, prévoyez le coût de prestations telles que :
- audit et stratégie de SEO
- rédaction de contenus optimisés
- intégration des contenus et optimisation sur le site
- Les aspects techniques du site sont généralement pris en charge par le créateur de votre site internet.
Pourquoi dit-on que le référencement naturel est gratuit ?
À terme, les actions de SEO mises en place génèrent un trafic organique qui ne nécessite pas l’achat d’emplacement publicitaire.
La durée de vie moyenne d’un article étant de 6 ans, son achat cette année vous rapportera des visiteurs et donc de potentiels prospects pendant plusieurs années. De ce point de vue, les investissements de départ sont largement rentabilisés.
Le SEA, ou le référencement publicitaire
Crédit photo @ Google Ads
Le référencement payant, ou SEA, consiste à acheter de la publicité sur Internet et en particulier sur Google.
C’est une idée excellente pour être rapidement visible dans les meilleures positions.
En effet, les liens sponsorisés sont affichés au-dessus de la ligne de flottaison de la page de résultats, c’est-à-dire avant les premiers liens naturels et même quand il y a lieu, des liens Google Maps.
Qu’appelle-t-on une campagne Ads ?
L’objectif d’une campagne Ads est de positionner vos annonces sur des mots-clés fréquemment recherchés par vos prospects sur Internet et, ainsi, d’augmenter vos ventes.
Pour créer et diffuser vos annonces publicitaires sur Google, vous devez d’abord créer un compte Google Ads.
L’interface Google Ads
L’interface, pédagogique et personnalisée, vous permet de gérer très simplement plusieurs campagnes Adwords.
Le tableau de bord vous permet par exemple de :
- créer votre annonce
- définir votre budget
- mettre fin à votre campagne à tout moment
- suivre les statistiques
En termes de métriques, Google Ads tient notamment une comptabilité précise du nombre d’impressions de votre annonce – c’est-à-dire du nombre de fois où elle est apparue lors d’une recherche, ainsi que du nombre de clics reçus par votre lien par ce biais.
Une bonne annonce
Une publicité internet réussie est une publicité qui fait vendre sur votre site.
Pour y parvenir, il faut maîtriser des critères de référencement très proches de ceux vus en première partie de cet article. Le choix des mots-clés, notamment, est un facteur essentiel de succès.
Pour bien choisir ces requêtes, vous devez tenir compte du volume de recherche de chacune d’elles, de la concurrence en place et de leur prix d’enchère.
Combien coûte le SEA ?
Le budget d’une campagne Ads se fixe à l’avance et ne peut être dépassé. Ce dernier n’est utilisé que lorsque votre annonce est affichée dans la page de résultats et qu’elle reçoit un clic.
C’est pour cela que l’on tient compte du coût par clic (CPC) de chaque mot-clé avant de le choisir, ce dernier étant déterminé par le montant de l’enchère qui lui est associé.
En effet, plus la tension sur votre marché est forte, plus le coût du clic sera élevé et un même mot peut voir son prix augmenter fortement.
Budget maîtrisé
Une campagne Ads présente de nombreuses facilités pour gérer votre budget SEA :
Crédit photo @ Google Ads
- montant quotidien moyen déterminé à l’avance
- arrêt ou mise en pause d’une campagne
- compte débité au clic
Ce dernier point est plutôt rassurant : il signifie que si vous avez mal évalué l’intérêt de vos mots-clés et que votre annonce ne s’affiche jamais, votre campagne SEA ne vous aura rien coûté !
À quel moment arrêter le SEA ?
Le SEA représente une opportunité à saisir au lancement de votre site, puisqu’il vous positionne tout de suite dans les premiers liens. À l’inverse, dès que vous arrêtez votre campagne, vous disparaissez des écrans.
C’est donc une stratégie éphémère ou sinon, coûteuse. Avant de vous passer du SEA, assurez-vous donc d’avoir obtenu naturellement des positions satisfaisantes sur vos requêtes pour les pages principales de votre site, pour générer un trafic gratuit qui déclenche des ventes.
SEO et SEA : quelle stratégie adopter ?
Au fil de l’article, nous avons déjà donné quelques pistes pour établir une stratégie de référencement optimale. Plutôt que de choisir entre le SEO et le SEA, nous vous recommandons de mixer ces deux approches, en fonction de vos objectifs.
SEO : voir à long terme
Avec le référencement naturel, vous allez construire une stratégie de positionnement dès la création de votre site. Celle-ci produira des effets progressifs au fil du temps, et pour de longues années si vous continuez d’entretenir votre site web.
Comment le référencement naturel impacte l’architecture de votre site ?
Penser le référencement naturel dès la création de son site permet d’élaborer une architecture de sites qui tiennent compte de ce que recherchent vos prospects et de ce que vous apportez comme réponse.
Ainsi, chaque page sera créée dans un objectif de positionnement clair, qui facilitera le développement de son design et la rédaction de son contenu. Ces contenus, habilement liés entre eux grâce à un bon maillage interne, impacteront positivement les autres textes du site.
Exemple : Pour l’une de vos pages, vous ciblerez une requête transactionnelle : « Acheter chaussures à talon ». Vous y placerez un texte optimisé sur cette requête, assorti d’une boutique en ligne de chaussures. Ainsi, les visiteurs atterrissant sur cette page seront ravis d’y découvrir exactement ce pour quoi ils sont là : des produits triés qui ne laissent apparaître que les chaussures à talon du commerce.
Le blog, pour entretenir son référencement naturel
Créer un blog pour dynamiser son site internet. Au fil des mois, vous publierez des articles de blog dont le contenu répond à des requêtes informationnelles.
Vous choisirez des sujets où vous pourrez démontrer votre expertise. Ces textes sont utiles pour asseoir la confiance de vos lecteurs, qui deviendront, progressivement, clients et ambassadeurs de votre marque.
Le grand avantage de ces contenus est leur longévité (environ 6 ans), qui est sans commune mesure avec une publication sur les réseaux sociaux (24 heures maximum) ou une annonce sponsorisée (durée fonction de l’investissement initial).
SEA : booster sa visibilité
Le SEA ne permet pas d’obtenir les premières positions sur Google à long terme. En effet, l’affichage de votre annonce s’interrompt avec la fin de votre paiement. La publicité sur Internet s’utilise alors pour booster votre visibilité sur un temps relativement court et pour un objectif donné.
Dans quel cas le référencement payant est-il intéressant ?
Généralement, les experts en référencement préconisent de maintenir les campagnes Ads :
- plusieurs mois, pour assurer la visibilité du site le temps que le référencement naturel produise ses effets ;
- lors du lancement d’un nouveau produit ou service, le temps que les nouvelles pages associées se référencent de manière organique ;
- pour inciter à des prises de contact directes (appels téléphoniques, formulaires de contact interactifs).
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